Kritis Minum - Balancing dari Inti dan Kerajinan



Harga
Deskripsi Produk Kritis Minum - Balancing dari Inti dan Kerajinan

Beberapa hari terakhir ini telah membawa sejumlah perspektif tentang industri ini untuk ditanggung, dan bagi saya, sangat menarik melihat begitu banyak orang berbicara tentang pertumbuhan dan persaingan dalam bisnis bir.

Salah satu bagian yang menonjol di antara liputan GBH sendiri adalah sebuah op-ed yang ditulis oleh CEO Creature Comforts, dan mantan eksekutif Diageo and Miller, Chris Herron. Dalam bagiannya, dia meletakkan sebuah kasus mengapa akuisisi AB InBev berbahaya bagi bir kerajinan, dengan fokus pada tekanan ke bawah yang mereka berikan pada harga kerajinan bir, yang membuat pabrik bir sulit bekerja dengan margin menyusut. Dan dia menghubungkan alasan mereka mungkin ingin melakukan ini kembali ke merek inti, Budweiser dan Bud Light, dan seberapa rendah harga kerajinan yang melambungkan nilai merek tersebut.

Wawasan Chris memberi tahu bagaimana harga produk pesaing, terutama yang berada di tingkat di atas inti, dapat mempengaruhi nilai utama bagi perusahaan seperti AB InBev yang menarik. Entah itu maksud ABI, atau maksud kelompok High End yang memperoleh dan membangun merek kerajinan, sepenuhnya merupakan dugaan-tapi tentu saja ada cukup banyak rekam jejak dalam urusan bersejarah ABI dengan kerajinan untuk membuatnya layak dipertimbangkan.

Bagian Chris melakukan pelayanan yang bagus untuk pembaca GBH dan industri secara luas-ini membuat kita semua lebih cerdas tentang bagian yang sangat rumit dan memabukkan dari teka-teki industri bir. Itu sebabnya kami menerbitkannya. Itu juga tidak memiliki retorika revolusi atau metafora "baik vs. jahat" yang, menurut pendapat pribadi saya, telah mengganggu pemasaran bir dari kerajinan terlalu lama.

Anda mungkin telah memperhatikan bahwa kita tidak banyak melakukan perang suci di sekitar sini. Saya dibesarkan di sebuah komunitas Kristen fundamentalis di Pennsylvania. Saya tahu persis betapa disederhanakannya retorika yang digunakan untuk memanipulasi orang agar berpikir bahwa hanya ada dua sisi dalam setiap perdebatan, dan bagaimana pilihan salah "Anda baik terhadap kita atau melawan kita" menciptakan faksi-faksi yang bertikai yang sering melewatkan gambaran yang lebih besar. Dan itu sepenuhnya maksudnya-jaga agar orang-orang dalam keadaan perang terus-menerus sehingga mereka tidak pernah bertanya bagaimana sesuatu benar-benar bekerja. Hanya ada musuh dan musuh musuhku. Tidak ada teman sejati.

Jadi ya, saya cenderung menghindari berlangganan cerita kerajinan yang terkadang terlalu bersemangat, dan kisah makro "buruk besar". Saya bekerja di tengah, mengambil proyek yang penasaran dan progresif, dan memiliki kesempatan untuk melakukan sesuatu yang unik untuk bir. Terkadang, itu berarti membuat video untuk pembuatan bir seperti Goose Island atau Brasserie Dupont. Di lain waktu, ini berarti meluncurkan startups seperti Brewery Bhavana (sekarang mungkin produsen asam independen terbesar di North Carolina). Saya tidak bersembunyi dari pekerjaan ini-walaupun beberapa kritikus kami suka dipikir oleh saya-karena membayar tagihan dan sangat memuaskan. Tapi karena saya berjalan di garis itu, bekerja dengan GBH yang paling besar dan paling kecil, mendapat beberapa label yang tidak benar dengan beberapa cara. Bergantung pada siapa yang Anda tanyakan, kami adalah "blog bir kerajinan hipster", "apologis AB", atau sekadar "penjualan" biasa. Saya baik-baik saja jika ada pihak yang ingin menolak kami atau mengklaim kami-itu bukan hak prerogatif saya. Ini juga mengatakan kepada saya bahwa jika semua orang sedikit tidak nyaman, maka kita mungkin berfokus pada hal yang benar-yaitu, pengejaran intelektual tentang kemana bir sedang berjalan dan siapa yang membawa kita ke sana.

Semua itu dikatakan, saya ingin memperluas ruang lingkup potongan Chris sedikit dan menjelaskan bagaimana saya berpikir bahwa elemen kompetitif yang dia minati memang menantang untuk dibuat. Unsur-unsur itu terutama berkenaan dengan tempat pembuatan bir kecil seperti miliknya yang berakar kuat di pasar lokal di mana seseorang seperti Wicked Weed akan menjadi pesaing jenuh, dan di mana SweetWater yang didukung modal usaha berada tepat di sebelahnya. Untuk bagiannya, Creature Comforts telah melakukan penanganan persaingan dengan sangat baik. Bagi seseorang seperti Chris dan timnya, langit mungkin tidak jatuh-hanya mendapatkan sedikit bintang.

AB pasti memiliki efek pada harga kerajinan bir yang semakin rendah, tapi tidak sebanyak yang Anda bayangkan. Ya, ada laporan harga setengah harga dari seluruh penjuru negeri saat mereka bergerak agresif ke pasar dengan sesuatu seperti Goose IPA, yang mulai mereka emban di pabrik AB mereka untuk distribusi nasional dan sekarang global. Bergerak seperti itu merupakan kejutan bagi sistem. Mereka dapat melakukan hal itu dengan akuisisi perajin mereka, dan sampai tingkat tertentu, kemungkinan akan terus melakukannya di tempat mereka harus melakukannya. Berita yang saya dengar dalam hal itu, bagaimanapun, tidak buruk untuk kerajinan pada umumnya, setidaknya tidak dalam jangka panjang. Ini memberitahu saya bahwa ABI memiliki pilihan yang sangat terbatas untuk bersaing di pasar lokal-selain harga-sampai mereka mendapatkan kembali sebagian dari niat baik yang mereka tetap sebutkan. Jika Anda adalah pembuat bir dan pesaing Anda harus memotong harganya menjadi dua untuk mendapatkan pegangan, itu pertanda bagus. Ini berarti Anda memiliki jenis pengungkitan yang berbeda yang tidak mereka miliki - yang mungkin juga tidak akan pernah mereka miliki.

Pada saat bersamaan, merek High End nampak sangat tertarik dimana bagian atas harga bisa naik. Angsa mendorong begitu tinggi pada rentang tahun ini dengan Bourbon County Stout sehingga menimbulkan reaksi balik. Peraga minuman dan bir sama-sama mengutip "keserakahan AB" sebagai motivatornya. Tapi garis-garis itu terbentuk dan produknya bergerak dan semua orang mengecam penggemar yang membelinya sebagai penipu dan kemudian bersukacita saat beberapa di antaranya terinfeksi. Sementara itu, banyak tinta profesional tumpah tentang bagaimana menaikkan harga menjadi buruk untuk kerajinan, dan bir adalah minuman rakyat, dan harga bisa-dan sebaiknya-turun lebih rendah. Betapa argumen aneh dari orang yang sama yang sekarang khawatir harga terlalu rendah! Itulah logika agama, atau mungkin Kaukus Kebebasan, tapi bukan industri. Dan saya akan kecewa selamanya jika sebagian besar kerajinan bir menjadi semacam malt-right.



Felipe Szpigel, dalam bagian kami tentang akuisisi Gulma Jahat, menggambarkan bukan strategi penindasan harga sama seperti strategi berjenjang. AB adalah perusahaan portofolio yang ingin menyediakan sebanyak mungkin produk alkohol yang diinginkan karena mereka cukup melampirkan pada segmen pelanggan yang tertarik untuk membelinya. Untuk itu, Felipe menggambarkan bahwa peminum yang sekarang mendaki dalam hal kompleksitas, bukan harga: "Sours adalah fase pengembangan berikutnya," katanya kepada GBH. Konsumen kerajinan mulai dari "Lager lalu pergi ke IPA, lalu sebuah lebih besar IPA Kemudian mereka mencari sesuatu dengan kompleksitas Saya pikir sours [bisa mengisi peran itu.] "Tidak diragukan lagi harga adalah bagian dari tangga itu, tapi ini tentang keseimbangan dua arah, bukan tekanan satu arah.

Secara historis, konsumen selalu menginginkan harga turun dan produsen selalu menginginkannya lebih tinggi. Ini adalah ketegangan yang tidak pernah berakhir yang dipilah-pilah oleh pasar. Pembuat bir kerajinan mencoba membuat argumen yang meyakinkan bahwa jika Anda benar-benar menginginkan aspek kerajinan bir lainnya (inovasi, pilihan, kemandirian, dll.), Maka Anda harus bergabung dengan pihak mereka dan membayar lebih. Mereka sepenuhnya benar, dan mereka telah merekrut sejumlah besar peminum untuk mengadopsi pandangan itu. Tapi peminum yang sama dihadapkan dengan rak ritel seperti orang lain, dan tidak diragukan lagi merasa senang saat melihat tawaran. Ini sifat manusia.

Semakin banyak, barang-barang murah itu berasal dari kerajinan bir sendiri. Dan di sinilah saya pikir memperluas cakupan argumen Chris yang paling bagus. Dua contoh:

Paket 15-tahun dari IPA Pendiri All Day di Chicago berharga $ 13,99.

Paket 15 Blazer Hari Belgia Baru berharga $ 11,99 di Total Wine di Wisconsin.

Sebagai peminum, saya tidak memiliki keluhan tentang hal ini. Aku bahkan semacam cinta bahwa seseorang sedang berlari di tengah pasar dengan penuh semangat. Ini adalah dunia baru yang penuh dengan strategi persaingan dan penjualan. Sebagai ahli strategi industri, barang itu membuatku tercengang. Ini adalah teka-teki baru untuk dipecahkan.

Klien startup saya yang lebih kecil harus menemukan cara untuk bersaing, dan bersaing keras. Apakah mereka menemukan cara untuk menurunkan harga mereka dan bergabung dengan pertimbangan yang ditetapkan untuk pelanggan All Day itu? Atau apakah mereka menemukan cara untuk memberi premium pada merek mereka dan menarik pelanggan yang sama untuk alasan berbeda yang lebih penting daripada harga? Di situlah kepala Chris berada pada posisi yang tidak diragukan lagi membayangkan sejumlah petenis jahat Wicked Weed Pernicious yang datang ke pasar melawan merek Tropicália yang sukses.

Sementara itu, klien kerajinan yang lebih besar mulai bergairah sehingga peminum mainstream mungkin mulai berjalan keluar dari Costco dengan 15 pak bir kerajinan untuk pertama kalinya. Ini menciptakan pelanggan baru, kesempatan baru, dan keterikatan baru untuk kerajinan yang sebelumnya tidak ada. Ini juga menciptakan kecepatan lebih cepat-jenis barang yang Anda dengar dari Jim Koch dari Boston Beer. Bagaimana kesempatan untuk bersaing dalam tingkat harga yang berbeda ini membantu memperluas bisnis mereka?

Pasar bir konvensional seperti itu-terus-menerus dikatalisasi dengan entri baru yang memaksa orang lain untuk tetap berada di kaki mereka. Itulah salah satu alasan mengapa saya sangat mencintainya. Itu membuat olahraga hebat dan membuat pikiran saya awet muda.

Bagian lain dari teori Chris adalah bahwa tujuan High End adalah untuk melindungi merek inti ABI. Saya pikir itu benar-benar masuk akal dan masuk akal untuk melihat efek itu dimainkan. Tapi saya telah bekerja dengan tim HE selama beberapa tahun terakhir dalam banyak kesempatan, dan pengalaman saya memberi saya perspektif yang berbeda.

Dari apa yang saya lihat, DIA memiliki tujuan sendiri untuk meningkatkan ukuran pasar untuk kerajinan, dan memenangkan pangsa pasar itu. Ini adalah kelompok bisnis, yang baru saja dikonfigurasi ulang, untuk menciptakan pendekatan yang lebih gesit dan dinamis ke bagian pasar yang benar-benar meninggalkan mereka. Dan pengaruh terbesar pada strategi dan taktik kelompok tersebut adalah bakat yang mereka dapatkan dari pabrik pembuat kerajinan. DIA beroperasi lebih mirip perusahaan teknologi yang memperoleh teknologi baru dan bakat kreatif dari calon pesaing masa depan dan menerapkannya untuk mempercepat pertumbuhan di sektor baru. Sektor itu adalah kerajinan.

Jika DIA berhasil dalam kerajinan (dan jumlah pertumbuhan organik mereka setidaknya menyarankan, setidaknya untuk sekian lama), nampaknya hal itu akan berdampak positif pada portofolio inti ABI, seperti yang Chris jelaskan. Tidak hanya dengan menghindari biaya penurunan yang dikenakan pada penurunan Budweiser dan merek Bud Light (yang bernilai miliaran), namun dengan benar-benar mendapatkan kehadiran di benak distributor, pengecer, dan konsumen lagi. Mereka bisa mendapatkan relevansi yang mereka cari. Dan jika merek inti ABI mendapatkan keuntungan dari keberhasilan mereka dalam kerajinan, menurut saya, itu didapat. Peminum kerajinan dan bir kerajinan mungkin tidak menyukainya (Dan percayalah, saya mengerti sentimen persaingan di sini.), Tapi Anda tidak bisa mengatakan bahwa mereka tidak mendapatkannya.

Memperluas ruang lingkup lebih jauh lagi, perusahaan seperti ABI tidak hanya memikirkan bir. Mereka memikirkan anggur dan minuman keras dan segala sesuatu yang diminum orang lain - yang sayangnya mereka sebut "berbagi tenggorokan." (Ugh.) Mereka benar-benar memikirkan berapa banyak cairan yang dikonsumsi seseorang dalam satu hari dan ingin mengetahui bagaimana mereka dapat bersaing untuk itu Kedengarannya aneh, aku tahu. Tapi begitulah bagaimana direktur penjualan nasional Sierra Nevada menggambarkan pemikirannya di CBC di Portland beberapa tahun yang lalu juga. Begitulah cara orang berpikir tingkat tinggi memikirkan perambahan konstan pada bisnis mereka oleh dunia minuman beralkohol, dan jumlah pelanggan yang terbatas harus meminumnya. Dan itu persis seperti pemikiran strategis orang-orang seperti Chris, mantan eksekutif Miller dan Diageo, datang ke dunia kerajinan yang dipersenjatai apakah mereka menggunakannya dengan cara itu atau tidak. Jika Anda belum menyadarinya, ada banyak mantan eksekutif perusahaan yang berangkat ke kapal kerajinan akhir-akhir ini. Bagi orang seperti itu, persaingan bukanlah pencegah-ini adalah daya tarik tersendiri. Ini seperti chum di dalam air, dan itu menarik untuk orang-orang ini.

Jika ABI berhasil dalam kerajinan, inti mereka akan menguntungkan orang lain. Seperti seharusnya, saya berpendapat. Tapi berdasarkan pengalaman saya sendiri, dan apa yang saya lihat di pasar, saya rasa itu bukan tujuan utama High End. Saya berpendapat bahwa mereka bertentangan dengan bisnis inti ABI.

Cemas aku sebentar.

Sebagian besar perusahaan besar yang pernah bekerja selama dasawarsa yang lalu-seperti Nike, Samsung, dan Hewlett-Packard-semua melihat bisnis inti mereka mulai menurun. Mereka menempatkan beberapa orang terpandai mereka dalam masalah itu, berharap menemukan solusi yang akan menopangnya dan memberi mereka lebih banyak waktu untuk mengeluarkan nilai darinya. Tapi pada akhirnya, mereka semua tahu bahwa ada orang lain yang mulai makan siang dengan melakukan sesuatu yang baru dan lebih baik. Anda tidak bisa melindunginya selamanya. Jadi apa yang kamu lakukan? Anda mengerami kompetisi Anda sendiri.

Kelompok inovasi, dana ventura, dan tim proyek khusus adalah seberapa besar perusahaan mencoba prototipe kompetisi masa depan mereka di rumah. Mereka kemudian dapat mempercepat masa depan itu dengan sumber daya mereka yang luas dan sampai di sana sebelum orang lain, atau menjualnya jika tidak sesuai untuk menjalankannya. Ya, ini mungkin bisa mengaplikasikan penjualan mereka sendiri untuk sementara, tapi ini adalah transisi yang diperlukan menuju realitas baru. Dan dalam jangka panjang, ini jauh lebih berharga daripada hanya bermain catch-up sepanjang waktu.

Blue Moon adalah contoh yang bagus. Butuh beberapa saat untuk menemukan daya tarik pada skala yang digunakan Miller untuk bermain, dan mereka hampir membunuhnya beberapa kali, namun akhirnya menjadi merek bir "kerajinan" terbesar di negara ini. Jawaban ABI Bermain catch-up dengan Shocktop, yang sama sekali tidak pernah tertangkap sama sekali. Kelompok HE yang baru dirumuskan ini, bagaimanapun, adalah skating ke tempat mereka berpikir kepingnya akan menjadi yang berikutnya. Dan dalam kasus Wicked Weed, mereka jelas meramalkan sours. Ini adalah jalan terjauh yang pernah saya lihat mereka antisipasi.

Semua yang mengatakan: Saya melihat mekanisme kerja yang Chris jelaskan, tapi saya menafsirkannya secara berbeda dalam hal niat. Saya juga melihat kerajinan yang lebih besar dengan menerapkan beberapa tekanan yang sama mengenai harga dan akses ke pasar untuk kerajinan yang lebih kecil. Dan pada akhirnya, saya pikir kita akan berakhir dengan tingkatan harga bir kerajinan - yang telah saya tulis sebelumnya - mulai dari yang bersaing langsung dengan rumah tangga massal, atau mungkin impor Meksiko, ke puncak dari Rentang yang bersaing dengan wiski dan anggur untuk acara spesial. Dan tentu saja, di tengah adalah di mana dinamika akan terjadi, karena setiap birokrat mencoba memanfaatkan aspek lokalitas, format, eksklusivitas, kemandirian, kolaborasi, dan sejumlah kualitas lainnya yang tidak hanya dalam lingkup kerajinan bir lagi, tapi bir pada umumnya. Dan karena itulah, bagi produsen, peminum, dan semua orang di antaranya, inilah saat yang paling mengasyikkan untuk tetap hidup.Baca juga: plakat kayu
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.