Apa yang Tepat Apakah Roh Kerajinan?



Harga
Deskripsi Produk Apa yang Tepat Apakah Roh Kerajinan?

Banyak pengecer telah memeluk konsep roh-roh kerajinan Amerika sebagai istilah pemasaran yang efisien, menciptakan area rak untuk mengakomodasi ledakan merek baru. Beberapa penyuling kecil bersandar pada istilah itu sebagai cara untuk menekankan teka-teki bonafide mereka dan menonjol di pasar yang ramai. Banyak saudara laki-laki mereka, bagaimanapun, menaikkan hidung mereka seolah-olah mereka hanya mencium bau aseton dengan wiski saat mereka mendengarnya. Wartawan suka menggunakan "kerajinan" sebagai singkatan untuk menggambarkan penyulingan kecil, tapi tanpa banyak memerhatikan apa yang membuat sebuah operasi 'kerajinan'.

Dengan kata lain, jika kerajinan dimaksudkan untuk memenuhi jenis produksi tertentu, atau standar kualitas, atau apapun yang berada di luar posisi pemasaran, tidak ada definisi universal.

"Kami menemukan bahwa konsumen tidak memiliki definisi kerajinan yang jelas; Ini lebih merupakan istilah perdagangan, "kata Jeff Agdern, wakil presiden senior, perusahaan merek baru untuk Pernod Ricard USA, yang baru-baru ini membeli penyuling West Virginia Smooth Ambler. "Ada ketidakkonsistenan bagaimana mendefinisikan kerajinan. Kami tidak melihat merek kami sebagai kerajinan atau non-kerajinan. Merek seperti Smooth Ambler dan Monkey 47 adalah merek yang memiliki warisan otentik, asal usul, pendiri yang penuh gairah, distilasi kuat dan sebuah kisah merek yang harus diceritakan. "

Danielle Eddy telah bekerja dengan penyuling kecil sebagai penasihat dan humas sejak 2009 dan telah melihat evolusi istilah tersebut menjadi deskriptor yang mencakup semua, namun tidak terlalu bermakna. "Jika saya membuat kalung makaroni, dan saya duduk dan membuat pasta dan mengeringkannya dan menenun seninya dan mencukur kilau saya sendiri, tapi ada orang lain yang membeli Ronzoni dan benangnya dan lem Elmer - adalah miliknya kurang dari seni dan kerajinan. proyek dari saya, "dia bertanya secara retoris. "Tidak, karena pada akhirnya kami berdua membuat kalung itu."


"'Kerajinan' adalah sesuatu yang sangat menantang untuk didefinisikan, karena pada akhirnya konsumenlah yang mendefinisikan kerajinan apa, dan memiliki hak untuk mendefinisikannya," kata Paul Hletko, pendiri FEW Spirits dan presiden dari American Craft Spirits Association.
Paul Hletko, pendiri FEW Spirits dan presiden American Craft Spirits Association, membantu menciptakan standar anggota penyuling harus bertemu, dan bahkan dia tidak bersikeras bahwa kata tersebut berarti sesuatu yang spesifik. "'Kerajinan' adalah sesuatu yang sangat menantang untuk didefinisikan, karena pada akhirnya konsumenlah yang mendefinisikan kerajinan apa, dan memiliki hak untuk mendefinisikannya," katanya.

"Mereka juga berhak mendapatkan informasi akurat tentang apa yang mereka beli," tambahnya. Itu mengacu pada apa yang penulis wiski Chuck Cowdery memberi tag "penyuling Potemkin," atau perusahaan yang menjual roh kontrak dengan nama mereka sendiri, mengaburkan fakta tentang asal usulnya. Ini adalah masalah berduri dalam industri kerajinan, meskipun konsumen tampak tidak terganggu oleh praktik tersebut.

Lingkup Isu

Sulit untuk menentukan ukuran industri ini. Namun menurut Craft Spirits Data Project (yang dipimpin oleh Penelitian ASCA, Internasional Anggur dan Alkohol, dan Park Street), roh kerajinan mewakili sekitar 3,8 juta dari hampir 211 juta kasus alkohol yang terjual setiap tahun di AS, dengan penyalur kerajinan rata-rata. menjual sekitar 3.200 kasus per tahun Studi ini mengikuti panduan ACSA, termasuk hanya penyuling yang volumenya di bawah 400.000 9 liter yang dimiliki dan dioperasikan secara independen, dengan modal tidak lebih dari 25% dan pengendalian operasi yang berasal dari produsen non-kerajinan, sekarang diperkirakan mencapai 1.400-plus bisnis. Goldman Sachs meramalkan bahwa tren konsumen seperti keaslian, kualitas dan premiisasi berarti roh kerajinan bisa lebih dari dua kali lipat volume menjadi 11 persen pada tahun 2020.

Untuk sebagian besar, wiski telah menjadi pendorong utama ketertarikan pada roh-roh kerajinan - apakah bourbon, malt tunggal atau wiski resep baru. Citrusy, juniper juniper rendah juga mulai mendapat daya tarik, dan baru-baru ini lebih banyak amaro, vermouth dan cordial nampaknya akan menemukan pasar. Bagaimanapun, mendefinisikan apa dan bukan kerajinan itu rumit.

"Menjadi industri baru dalam industri, dewan kami menghabiskan banyak waktu untuk membahas masalah kerajinan ini," kata Margie A. S. Lehrman, direktur eksekutif ACSA. "Dan dewan memutuskan jika kita meminta konsumen untuk mendefinisikan kerajinan, itu wajar untuk memastikan konsumen memiliki transparansi dari kita yang dibutuhkan untuk melakukannya."

"Yang menarik adalah saya tidak banyak berkelahi dengan ini dari produsen," kata Hletko. "Ketidaksepakatan datang karena orang mencoba untuk memaksakan definisi tersebut. Distributor dan pengecer senang dengan judulnya, tapi saya pikir ini adalah tantangan untuk menentukan kerajinan karena itulah yang digunakan untuk menentukan kita. "

Selain pembatasan volume dan batasan kepemilikan yang murah hati (ACSA ingin menghindari pemutaran girangan yang telah dilakukan oleh pembuat kerajinan untuk terus mengembangkan bisnis di bawah payung kerajinan mereka), organisasi tersebut menetapkan kode etik - dan beberapa mantan anggota telah ditunjukkan di pintu, Kata Lehrman "Komite etika kami secara teratur melihat pertanyaan yang diajukan tentang label anggota. Mereka bisa kehilangan keanggotaan mereka jika mereka tidak merevisi label, pemasaran mereka atau apa yang ada dalam produk setelah mendapat keputusan dari komite etika. "

Volume Atau Kualitas?

Pertumbuhan kerajinan roh sering dibandingkan dengan kerajinan bir, tapi Hletko menunjukkan perbedaan besar. Kesenjangan dalam rasa, gaya dan bahkan kualitas antara bir pasar massal dan apa yang telah dipopulerkan oleh bir kerajinan sudah cukup jelas sejak awal. Dengan semangat, masuk akal untuk mengajukan pertanyaan: Apakah wiski menghasilkan cara yang sama untuk 100 tahun yang dianggap kerajinan, berlawanan dengan semangat gandum netral yang dibeli dari penyulingan yang besar, lalu diredistilasi atau dibotolkan oleh seorang pengusaha? "Penting untuk membuat perbedaan, dan bebannya ada pada industri agar jujur ??dan akurat dan menyerahkannya kepada konsumen," katanya.

Tidak ada satupun di dalam peraturan perundang-undangan ACSA yang berusaha mendefinisikan semangat kerajinan melebihi batasan volume, kepemilikan dan transparansi, dan agen federal yang relevan telah memberikan sedikit petunjuk. Kualitas, selalu subjektif, jarang diatasi. Meskipun Dave Pickerell, penyuling konsultasi untuk merek seperti Whistle Pig dan Hillrock, dengan senang hati mematuhinya.

"Saya seorang paria di industri kerajinan dalam beberapa hal karena sejak awal ketika beberapa penyuling mulai menggunakan istilah 'kerajinan tangan', saya melawan mereka dengan gigi dan kuku dan meminta mereka untuk mempertimbangkan untuk menyebut diri mereka kecil dan mandiri daripada kerajinan tangan. 'Kerajinan' menyiratkan tingkat kesenian dan penguasaan tertentu dan tentu saja ada semangat berskala besar yang dibuat dengan baik dan semangat berskala kecil yang tidak. Mencoba untuk mendefinisikan istilah kerajinan itu sulit, dan cepat atau lambat orang-orang kecil akan berkelahi dengan orang-orang besar di 'kerajinan' dan mereka akan kalah. "

Daripada perumusan kerajinan, dia lebih memilih orang yang dia hasilkan dengan tujuan yang lebih tinggi dan mengembangkan produk yang bisa bersaing tanpa moniker kualifikasi, untuk mencegah tren. "Pada akhirnya, ini adalah daya beli Milenium yang menggerakkan ini - mereka akan membayar banyak uang karena sesuatu itu lokal atau berkelanjutan atau bebas gluten atau bebas transgenik atau baru dan berbeda, dan bagi mereka itu bukan tentang kualitas."

Sementara beberapa merek kerajinan telah melakukan roh pengemas dengan baik yang mereka sumber, daripada diproduksi, banyak penyuling besar telah meninggalkan pasar massal dan sekarang produsen kecil akan hidup atau mati dengan apa yang mereka buat sendiri. Pengecer yang menampilkan semangat ini juga bisa bersikap ambivalen.

"Ini rumit - Anda akan memiliki orang-orang yang akan menghidupkan kembali label lama dengan sari buah anggur, tapi terkadang jus bersumber dari Indiana kadang lebih baik daripada barang-barang laras kecil buatan orang lain," kata Andrew Bowman, pemilik Wine Cellar Andrew di Oswego. , NY. "Kami akan segera tahu kapan beberapa penyihir kerajinan asli mulai melepaskan apa yang telah mereka buat. Saat itulah kita akan melihat apa yang menonjol dan mana yang lebih banyak buzz pemasaran. "


"Merek seperti Smooth Ambler dan Monkey 47 adalah merek yang memiliki warisan otentik, asal usul, pendiri yang penuh gairah, distilasi kuat dan kisah merek untuk diceritakan," kata Jeff Agdern, wakil presiden senior, perusahaan merek baru untuk Pernod Ricard USA.
Biaya Akuisisi

Kini setelah Pabrik Penyulingan Westland, pembuat malt Amerika yang berbasis di Seattle, telah diakuisisi oleh Remy Cointreau USA, ia berada di luar definisi 'kerajinan' ACSA. Dampak apa yang akan terjadi pada reputasinya?

"Kami tidak pernah menyebut diri kita sebagai penyulingan kerajinan," kata pendiri Matt Hofmann. "Ada banyak semangat besar yang dibuat oleh perusahaan besar di luar sana. Ada ruang untuk perbaikan, tapi ini adalah rangkaian situasi yang berbeda. Mereka membuat wiski besar di Skotlandia dan kami bukan tentang kita melawan mereka. Kami ingin membuat wiski malt tunggal di sini karena Pacific Northwest adalah tempat yang tepat untuk melakukannya. "Baginya, semangat seperti dia lebih baik dibandingkan untuk munculnya anggur dunia baru versus tua daripada dibandingkan dengan kerajinan bir.

Hofmann menunjukkan bahwa, mengingat kebanyakan penyuling kecil harus mengenakan biaya lebih dari sekadar perusahaan besar, terlalu banyak ketergantungan pada perbedaan "kerajinan" adalah proposisi yang kalah. "Apa sebenarnya titik diferensiasi itu? Kami adalah satu dari sedikit penyuling Amerika yang hanya menghasilkan malt tunggal dan itulah yang kami fokuskan saat menceritakan kisah kami. Saya pikir banyak orang kehilangan kesempatan untuk menceritakan kisah mereka dengan memusatkan perhatian pada 'kerajinan tangan'. "

Sungguh ironis bahwa Westland sekarang tidak berhak mendapatkan istilah kerajinan melalui definisi ACSA; Wiski malt Amerika, dibuat dengan varietas jelai yang dikembangkan untuk cita rasa dan berusia di Pacific Pacific oak yang langka - ini adalah titik diferensiasi yang paling mungkin menarik konsumen yang tertarik dengan 'kerajinan'.

Sudah pasti apa yang Agdern percaya. "Untuk menerobos masuk dalam kategori yang padat, sebuah merek membutuhkan sejarah otentik dan pendiri berbakat dengan cerita yang kuat untuk dibagikan dengan konsumennya."

Bowman telah merasa sulit menjual vodka produsen kecil dengan harga lebih tinggi, meskipun banyak daun jeruk yang berasal dari produsen kecil menciptakan pasar baru. Masalah besar yang muncul termasuk ruang pajang. "Ada lebih banyak merek dan Anda tidak bisa membawa semuanya," katanya. American single malt, gin dan mezcal terus meningkat untuknya, dan mengingat sebagian besar produsen mezcal kecil, independen dan buatan tangan, semangat Meksiko sesuai dengan rapi ke ahli zeitgeist kerajinan.

Eddy, seperti orang lain, mengatakan bahwa inovasi dan eksperimen - dengan kombinasi biji-bijian dan biji-bijian baru, hasil akhir kayu, ukuran barel dan penuaan, tumbuhan dan bahkan kemasan, membuat penyuling kecil semacam sumber penelitian dan pengembangan untuk penyuling besar, namun banyak dari produk akan terbaik dari tinggal lokal.

Mengingat fragmentasi saat ini di pasar - lima merek teratas di sebagian besar kategori turun sekitar 5% dalam lima tahun terakhir, Agdern mengatakan - merek yang lebih regional dan yang sedang berkembang mengambil bagian. "Kami melihat preferensi lokal dan regional pada merek, dan afinitas lokal mendorong dan menciptakan fragmentasi di pasar," katanya. "Fokus kami adalah pada mengerami merek untuk tumbuh secara regional dan berpotensi secara nasional, jika sesuai.

Dan hal-hal yang mempercepat. "Kami akan mulai melihat banjir produk penyulingan kerajinan segera, dan menurut pendapat saya, pertumbuhan penyulingan kerajinan melebihi permintaan," kata Hofmann. "Sulit untuk berhasil dengan bourbon kerajinan saat Anda bisa mendapatkan bourbon besar dari Buffalo Trace atau Four Roses seharga sekitar $ 25 di Washington. Sulit untuk membuat kasus ini bagi konsumen bahwa produk Anda layak untuk lonjakan harga ekstra. "

Kegilaan makan saat ini sebagai penyuling besar berinvestasi atau mengambil alih ikan yang lebih kecil baru dimulai, kata Pickerel. Bagaimana mereka mengelola "kerajinan" sebagai konsep dan bisnis akan semakin penting, terutama karena produsen menyuling 50.000 kasus atau lebih.

Sementara, apakah konsumen menyadarinya atau tidak, debat akan terus berlanjut.

"Jika Anda meminta dua anggota dewan kami, mereka akan memiliki deskriptor yang berbeda untuk apa yang mereka lakukan," kata Lehrman. "Ini adalah diskusi yang bagus dan saya tidak yakin bahwa saya pernah mendengar satu definisi yang sesuai dengan segala hal dan semua orang."

Jack Robertiello adalah mantan editor majalah Cheers dan menulis tentang bir, anggur, roh dan segala sesuatu yang cair untuk berbagai publikasi. Lebih banyak karyanya bisa ditemukan di jackrobertiello.com.Baca juga: harga plakat
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.