Bully-Beer Bully China



Harga
Deskripsi Produk Bully-Beer Bully China

Pada akhir tahun 2015, Chandler Jurinka menyadari ada orang yang memata-matai keran birnya.

Jurinka dan seorang mitra sendiri Slow Boat Brewery, pembuat bir kerajinan Beijing yang mendistribusikan birnya di selusin kota di China dan mengelola bir baru tiga level di kawasan kehidupan malam Beijing. (Jurinka menamai tempat pembuatan bir setelah lagu cinta Frank Loesser tahun 1940an "On a Slow Boat to China.") Bisnis ini sebagian didorong oleh penjualan tong ke restoran dan bar di ibukota China, di mana bir yang baik tidak semudah ditemukan. Di dalam, katakanlah, Seattle atau Kansas City.

Salah satu restoran tersebut, tempat populer bernama Home Plate BBQ, pernah menjual lima draft Slow Boat pada sembilan kerannya. Slow Boat mengirim teknisi mingguan untuk mengurus saluran keran: "Kami membelinya, memasangnya, dan merawatnya," kata Jurinka. Tapi suatu saat teknolog mulai menemukan alat yang disebut flow flow monitoring setiap baris. Arus meter mengukur bir yang melewati keran, sebagai jalan bagi restoran untuk melacak penjualan.

Home Plate sendiri belum memasang meter: raksasa bir global AB InBev (BUD, + 0,81%) telah melakukannya. Pemilik restoran memberi tahu Jurinka bahwa itu merembes gratis dari bir Budweiser, Corona, dan Stella Artois. Dengan satu gerakan, AB InBev telah mendapatkan niat baik dengan restoran tersebut dan dapat memantau penjualan Slow Boat secara real time. Jurinka, seorang sersan Angkatan Darat A.S. yang bertepung lebar, merasa marah, katanya, "tapi selain mengambil bir dari keran, tidak banyak yang bisa saya lakukan untuk itu."

Kemudian, Home Plate musim panas lalu menjadi tuan rumah acara empat hari untuk AB InBev - sebuah peresmian Beijing untuk merek kerajinan Goose Island yang mencakup minuman bir dan selfie gratis dengan maskot angsa. Situs berita China meliput acara seperti fashion show. Menjelang musim gugur restoran itu menggantikan semua kecuali salah satu keran Slow Boat. Sekarang duduk di atas menu draft Home Plate: tiga bir Goose Island.

Meteran arus adalah salah satu salvos pertama dalam perang pemasaran baru. AB InBev melebur masuk ke pasar bir kerajinan China yang baru lahir: Sejak awal 2016, konglomerat bir Belgia-Brasil telah membanjiri Beijing dan Shanghai dengan Goose Island, merek kerajinan berbasis di Chicago yang diakuisisi pada tahun 2011. Goose Island mengotori bir eksotis yang itu berabad-abad di tong anggur Prancis dan barel bourbon dan memiliki semacam logo binatang lucu yang bisa mengubah kepala, dan selera, di China. Kampanye ini sangat penting bagi strategi AB InBev untuk mempromosikan bir pricier ke jajaran konsumen muda kaya China. Sementara pesaing - termasuk Heineken dan Duvel - mengimpor bir kerajinan mereka sendiri, tidak ada yang bergerak dengan semangat yang sama.

AB InBev memanfaatkan keuntungan tambahan: Berkat iklim peraturan China yang lemah, otot di pasar yang tidak bisa dilewati di A.S. AB InBev telah membungkuk pada distributor agar tidak membawa bir kerajinan lainnya. Ini telah memberi bar insentif untuk mempromosikan Goose Island sambil mendorong bir lain dari kesepakatan keran yang akan menjadi ilegal di Amerika Serikat. Ini menawarkan gaji mewah untuk merebus bakat pembuatan bir lokal. "AB InBev ingin menjadi pembuat bir kerajinan bir," kata Gao Yan (??), yang memiliki merek kerajinan Nanjing yang disebut Master Gao. "Tapi mereka ingin bertindak seperti pembuat bir besar."

Leviathan beralih ke China, pasar bir terbesar di dunia, untuk mengkompensasi kesalahan bencana yang terjadi di A.S. - kehilangan revolusi kerajinan. Selama dekade terakhir, brews kerajinan menyumbang 20 persen dari pasar A.S. dalam dolar, sebagian besar dengan mengorbankan lagers yang diproduksi massal seperti Budweiser dan Bud Light dari AB InBev. Pada 2016, penjualan perusahaan A.S. turun 2 persen; Penjualan Budweiser telah mencapai hit terbesar, turun 35 persen sejak 2008. "Analis San Bernstein Trevor Stirling mengatakan kepada situs Just-Drinks pada bulan Desember.

AB InBev telah membeli sembilan pabrik kerajinan di A.S. selama enam tahun terakhir - Goose Island merupakan salah satu akuisisi terbesar, yaitu US $ 39 juta - namun penjualan tersebut tidak berbalik memperlambat penjualan. Pasar kerajinan kecil tapi booming di China menawarkan kesempatan kedua untuk memanfaatkan tren global.

Bir tanpa henti menawar definisi bir kerajinan. Secara umum, itu bir yang diproduksi oleh pabrik kecil yang lebih beraroma dan (biasanya) lebih tinggi dalam kandungan alkohol daripada yang biasa Anda temukan di toko bahan makanan. (Apakah pabrik bir cukup kecil untuk menampung label "kerajinan" setelah diakuisisi oleh raksasa seperti ABI adalah topik yang diperdebatkan.) Namun, pasar kerajinan di Kerajaan Tengah sedang booming. Selusin pabrik minuman yang sukses telah muncul di Beijing dan Shanghai, dengan lebih banyak muncul di Chengdu, Nanjing, Shenzhen, Wuhan, dan kota-kota lainnya. Bir adalah minuman yang paling banyak dikonsumsi setelah minum teh di China, yang kini menyedot seperempat dari output bir global. Penjualan ritel meningkat dua kali lipat sejak 2008, menurut Euromonitor, dan konsumen China menghabiskan 550 miliar yuan (sekitar US $ 80 miliar) setiap tahun untuk bir.

Porsi kerajinan dari jumlah itu tidak diragukan lagi kecil, meski analis hanya bisa menebak. "Saat ini mungkin 0,1 persen," kata Jonny Forsyth, analis minuman ringan di Mintel. Tapi dia menambahkan bahwa kerajinan bir cenderung lepas landas saat pasar jatuh tempo, seperti China. Gary Brown, pemilik distributor bir Top Shelf Asia, mengatakan penampilan AB InBev di China merupakan tanda masa depan yang memabukkan. "Ini seperti Starbucks: Jika Anda melihat sekelompok kedai kopi mereka pergi ke daerah itu, Anda tahu cukup bagus untuk masuk."


Ada alasan lain mengapa China adalah pasar yang bagus untuk AB InBev: Peraturan tidak proporsional mendukung pemain terbesar. Di A.S., bir tidak dapat secara legal memiliki bar atau memonopoli bir yang ditawarkan oleh sebuah bar. Di Cina, bir bisa dan memang membeli bar, selain mengendalikan distributor. Aturan seputar keamanan produk memberi keunggulan lain bagi raksasa. AB InBev mengimpor Goose Island ke China dari A.S., yang diseduh menurut peraturan Amerika. Pembuat bir China sendiri, bagaimanapun, harus mematuhi peraturan yang lebih ketat. Peraturan memerlukan cap persetujuan kualitas pada botol yang diproduksi di China. Perangko tersebut hanya tersedia untuk jalur produksi yang menghasilkan setidaknya 12.000 botol per jam - kelipatan besar dari produksi bir buatan. Bir botol di China juga harus dipasteurisasi dan disaring, menghilangkan ragi dan sedimen yang memberi karakter kerajinan bir.

Dalam praktiknya, peraturan tersebut berarti usaha mikro harus menjual bir mereka di tong di tempat di pembuat bir, sementara "kerajinan" impor dapat didistribusikan dengan mudah ke mana saja. Hasilnya: Bir adalah pasar langka di mana perusahaan memainkan favorit di produsen lokal. Dan AB InBev berlomba memanfaatkan keunggulan itu.

AB InBevalue ketika tiga investor Brasil - membeli bir pengganti yang disebut Brahma pada akhir 1980an. Operasi itu bergabung dengan raksasa Belgia Interbrew pada tahun 2004 untuk menciptakan InBev, yang kemudian menghasilkan bir terbesar di Amerika, St Louis's Anheuser-Busch, pada tahun 2008 dengan kesepakatan senilai US $ 52 miliar. AB InBev yang baru mengalahkan dirinya sendiri tahun lalu dengan membayar US $ 103 miliar untuk saingan SABMiller. Sekarang menguasai 200 merek dan hampir sepertiga pasar bir global. Kuartal terakhir, AB InBev menjual bir senilai US $ 14,2 miliar.

Tapi Davids mungil terus melukai sudo Goliat ini. AB InBev telah melewatkan perkiraan analis selama tujuh kuartal berturut-turut. Penjualan telah tenggelam hanya untuk Budweiser tapi Bud Light, Busch, dan merek andalan lainnya. Jadi, seperti perusahaan multinasional lainnya, AB InBev sedang mencari pertumbuhan di China, dan tidak ada pukulan. Inti dari strateginya: Squash - atau suatu saat akan segera mendapatkan - pabrik kecil sebelum mereka memiliki kesempatan untuk merebut pangsa pasar.

Koordinat AB InBev disebut Pertumbuhan Mengganggu; pesaing menyebutnya sebagai Craft Beer Disruption Unit. Langkah pertama: mengendalikan batang. "Michael Jordan, kepala bir Amerika di Boxing Cat, pabrik bir Shanghai yang tahun lalu memenangkan medali pertama China di World Beer Festival. Dia berpendapat bahwa insentif yang diberikan bir seperti tawaran AB InBev di China akan bertentangan dengan hukum Barat." Hanya ada tidak ada peraturan di sisi ini. "

Tidak jelas berapa banyak kesepakatan yang dimiliki AB InBev dengan bar seperti Home Plate, namun bir saingannya mengatakan bahwa "pengambil keputusan" ini tersebar luas. Seorang pemilik bar di distrik kehidupan malam Sanlitun Beijing menggambarkan sebuah kesepakatan baru-baru ini yang dia katakan bahwa AB InBev mengusulkan kepadanya dan pasangannya. (Pemilik bersikeras untuk tidak dirahasiakan karena takut membahayakan prospek bisnisnya.) Perwakilan AB InBev mendekati dia musim semi lalu dan menawarkan untuk membayar 60.000 yuan (sekitar US $ 8.600) sebulan - cukup untuk hampir mencakup sekitar dua pertiga dari sewa barnya - Jika barnya setuju untuk menampung berbagai macam bir termasuk Goose Island. Dia mengatakan AB InBev mengatakan kepadanya bahwa mereka berencana untuk membeli semua ruang iklan outdoor di daerah tersebut, yang akan membuat barnya sesuai negosiasi dengan pejabat setempat. "Seringkali pejabat pemerintah mengatakan, 'Jika kami membiarkan Anda memiliki tanda yang besar, restoran tetangga Anda tidak memilikinya, dan itu akan menjadi buruk,'" katanya. "AB InBev hanya akan membeli tanda tetangga!"

Tetap saja, dia dan pasangannya tidak nyaman. Apakah mereka masih bisa menunjukkan pertandingan rugby yang disponsori oleh Heineken? Dan bir kerajinan yang sudah dia tawarkan, dari Firestone Walker California dan Boulevard Kansas City? Berdasarkan kesepakatan tersebut, dia tidak bisa menawar mereka dengan harga lebih rendah daripada bir AB InBev. "Jadi bagaimana tampilan itu, ini dijual seharga 25 kuai [yuan] saat Goose Island berukuran 20 kuai?" Dia berkata. Akhirnya, dia dan pasangannya tidak menandatangani: Mereka tidak ingin kehilangan kendali.

Tawaran AB InBev mungkin berat, tapi di China, ini secara hukum tidak bermasalah. Jika mencoba pengambilalihan serupa di A.S., akan menghadapi tindakan antimonopoli berdasarkan undang-undang yang telah berlaku selama 80 tahun. Sebelum Larangan, birnya memiliki bar. Mereka menjual produk mereka dengan harga murah, merampas keuntungan dari saloons dan manajer bar yang menggoda untuk mengurangi margin dengan memperkenalkan perjudian dan pelacuran. Setelah larangan dibatalkan, sistem distribusi tiga tingkat - termasuk distributor perantara untuk bernegosiasi dengan bar - menyimpan makanan pokok peraturan alkohol, menjaga pengaruh bir besar di kandang dari bar.

Di sisi lain dunia, ABBBB menawarkan penawaran ABOSBB. John Guy, orang Australia yang berbicara cepat yang rantai barber McCawley di Cina selatan memiliki penjualan tahun lalu yang mencapai US $ 10 juta, mengatakan bahwa dia telah mendengar tentang pemilik bar yang ditawarkan 1 juta yuan (sekitar US $ 150.000) untuk mengganti semua bir mereka. untuk merek AB InBev. Guy membanggakan dirinya dengan berbagai jenis kerajinan luar negeri dan mengatakan bahwa dia tidak akan pernah menerima kesepakatan seperti itu. Tapi pemilik bar lain tidak punya pilihan yang sama. "Beberapa bar berlari pada saat impas dan menghasilkan uang dengan bonus keripik - US $ 15.000 per tahun untuk beberapa orang," katanya. Bagi mereka, AB InBev terlihat seperti garis hidup.

AB InBev juga menargetkan distributor China. Fortune telah melihat kontrak antara AB InBev sebelum menandakan kesepakatan kerajinan bir dengan pembuat bir lain. "Dealer dan AB InBev harus mengumpulkan statistik dan konfirmasi tertulis tentang merek dan volume penjualan bir premium super sebelum kedua belah pihak menandatangani kesepakatan tersebut," kata kontrak tersebut, yang dikeluarkan tahun lalu. Intinya, AB InBev mendapat hak veto atas apakah distributor tersebut menjual bir kerajinan perusahaan lain.

Sebelumnya di China, distributor akan menandatangani kontrak serupa namun bisa membawa bir lain melalui kesepakatan sisi. Tapi melalui kontrak seperti ini, AB InBev telah hamstrung distributor. Seorang pemilik distributor yang meminta anonimitas karena dia tidak ingin memusuhi seorang pemain kuat mengatakan kepada Fortune bahwa dia ditawari kesepakatan untuk membawa Goose Island, tapi itu akan membatasi dia dari menyimpan merek yang bersaing di gudang yang sama - membawa para pesaingnya.

Perilaku seperti yang ingin Anda bungkam di A.S. Selama akuisisi AB InBev di pabrik bir di Amerika Utara dalam beberapa tahun terakhir, bir kerajinan membuat mengeluh bahwa raksasa bir berusaha mengekang persaingan dengan melakukan kesepakatan serupa dengan distributor. Departemen Kehakiman memeriksa praktik tersebut, dan di dalamnya. Tinjauan ISB tentang akuisisi di masa depan. Sejauh yang ada orang tahu, tidak ada tindakan serupa yang terjadi di China.

Rebecca Kuo, juru bicara AB InBev, menolak berkomentar mengenai hubungan AB InBev dengan bar China, menyebut mereka "masalah yang sensitif secara komersial." Dia menambahkan bahwa InBev telah memberikan flow meter untuk meningkatkan ketersediaan dan penjualan bir perusahaan dan pada akhirnya mengarah ke pedagang grosir bir yang mereka pilih untuk dibawa. "Presiden Goose Island Ken Stout mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa peminum di China dan pasar non-AS lainnya" telah menanggapi dengan sangat baik bir kami. "

Di negara tempat bir impor - bahkan pasar massal seperti Budweiser - memiliki patina kemewahan, AB InBev telah terus berkembang. Perusahaan menguasai 15,7 persen pasar China dengan volume pada tahun 2015, naik dari 11,7 persen di tahun 2011, menurut Euromonitor, hanya mengikuti raksasa domestik China Resources Holdings (yang menjual bir terlaris di dunia, Salju) dan Tsingtao.

AB InBev tidak mematahkan angka kerajinan, namun penjualan China tumbuh 4 persen, menjadi US $ 3,4 miliar, dalam sembilan bulan pertama tahun 2016, dan laba sebelum pajak dan penyesuaian melonjak 19 persen menjadi US $ 973 juta. Itu adalah margin keuntungan 30 persen - mengesankan di sebuah negara yang memiliki peringkat teratas untuk pasar bir terbaik dunia untuk mendapatkan keuntungan.

Itu memberi perusahaan tumpukan uang tunai untuk dilemparkan. Veteran bir China mengatakan AB InBev telah meluncurkan blitz perekrutan yang hiruk pikuk untuk unit kerajinannya, menawarkan gaji tiga sampai empat kali lipat dari apa yang dapat mereka dapatkan di tempat lain. Dua orang tenaga penjualan dari Slow Boat pergi tahun lalu, Jurinka mengatakan, dan bisnis distribusi Gary Brown memiliki dua pembelotan. Daniel Dumbrill, pemilik Kapsul microbrewets Shenzhen, tercengang saat manajer distrik AB InBev untuk seluruh Asia memanggil salah satu stafnya dan menuntut, "Mengapa Anda tidak bekerja untuk kita?" Perusahaan ini bahkan memburu para ahli agama bir yang membantu membangun kancah kerajinan China. Dua wanita hip dari Shanghai dan Chihuahua mereka - sebuah tim yang dikenal secara kolektif sebagai BrewGirl - menjual bir homebrew dari Mini Cooper mereka selama dua tahun sebelum bergabung dengan AB InBev tahun lalu.

AB InBev bahkan akan menyewa pelanggan. Pada bulan September, Goose Island mengiklankan di media sosial China mencari orang muda untuk mengisi bar: "Apakah Anda CINTA minum Goose Island? Apakah menurut Anda lebih baik kapan GRATIS? Atau, lebih baik lagi, mendapatkan PAID untuk menghadiri acara ini? Keluarga Angsa dan mimpi-mimpi ini benar-benar bisa menjadi kenyataan. "Jika AB InBev akan mengalami masalah dalam mengendalikan bar China, sebaiknya mereka ramai.

Pembuat bir juga menawarkan potongan harga dan kadang-kadang gratis ke bar untuk membangun popularitas Goose Island - dan itulah taktik beberapa pesaing yang paling ditakuti. Pembuat bir kerajinan percaya bahwa AB InBev mendistorsi pasar, menurunkan harga bir kerajinan sambil menimbulkan kerugian yang tidak dapat dipungkiri oleh bir yang lebih kecil. Joe Finkenbinder dari Bionic Brew di Shenzhen mengatakan bahwa dia telah mendengar tentang tong Goose yang menjual sepertiga dari biaya kegapunya. "Mereka menggunakan mata air dan kemudian menaikkan harga ke tanah," katanya.

Tidak semua orang yang menjual kerajinan bir di China sangat kritis terhadap AB InBev. "Saya benar-benar gembira dengan apa yang mereka lakukan," kata Dumbrill, pemilik PDAM. Dumbrill membuka lokasi di Chongqing, di provinsi Sichuan, sebuah kota yang kurang makmur dimana stafnya terus-menerus menjelaskan kepada pelanggan mengapa bir kerajinan lebih mahal daripada yang dijual di jalanan. Dia memperkirakan bahwa kampanye pemasaran multinasional itu akan membantu mengajar peminum China tentang perbedaan antara, katakanlah, IPA dan bir.

Promosi berat Goose Island juga membantu bar menarik pelanggan yang, secara teori, akan mencoba bir lain. Li Wei, seorang inang berusia 35 tahun di CCTV, memiliki sebuah bir Beijing bernama Pei Ping Machine Brewery. Dia menambahkan dua keran Goose Island tahun lalu. Sebagai balasannya, AB InBev Oktober lalu menyampaikan dua tong bebas dari Bourbon County Brand Stout dari Pulau Bintang, sebuah bir edisi khusus yang rilis jangka pendek tahunannya di Amerika dirayakan di antara keahlian kognitif. Rumah keran Li menjualnya dalam gelas delapan ons seharga US $ 14. Dia menyebut AB InBev sebagai partner.

Beberapa promosi freebie AB InBev mencerminkan cara bir kerajinan dijual ke seluruh dunia. Merek-merek pasar massal seperti Budweiser meminjamkan diri mereka dengan iklan konvensional, kata Anna Ward, memberi minum analis di Euromonitor, namun "ketika Anda mengiklankan kerajinan, Anda mengambil dari kredensialnya." Hollywood tidak memasarkan film indie dengan cara yang sama seperti blockbuster "Transformers" terbaru; Logika yang sama berlaku untuk bir. Itu adalah perbedaan utama karena ketidaksukaan untuk "bir besar" yang memicu ledakan kerajinan di A.S. pasti akan bermigrasi ke China, jika memang belum. Total volume bir yang terjual di China telah menurun sejak 2014. AB InBev telah menulis dalam volume penurunan.

Untuk semua pengeluaran baru-baru ini di Goose Island, AB InBev masih menunggu hadiah. Setelah perusahaan menyelimuti kota-kota di China dengan acara dan diskon pada musim panas lalu, ada laporan penjualan hangat. Orang dalam mengatakan pada satu titik Pulau Goose membanjiri bar dan restoran dengan tong harganya mahal, sangat ingin memindahkan birnya sebelum menjadi basi.

Konsekuensi dari cegukan semacam itu mungkin kecil di pasar bir kerajinan yang masih kecil itu sendiri. Dahulu kala, pasar kerajinan A.S. sama-sama mikroskopis, dan AB InBev merindukan tren tersebut. Itu salah langkah yang tidak ingin diulang. Dan di awal bulan Maret ini menunjukkan bahwa ini serius, mengakuisisi tempat pembuatan bir Boxing Cat untuk jumlah yang tidak diungkapkan. Jordan, sang brewmaster, tidak perlu khawatir lagi bersaing melawan raksasa baru di kota. Dia sekarang ada di tim.

Sebuah versi dari artikel ini muncul dalam edisi 15 Maret 2017, tentang Fortune.

© 2017 Time Inc. Semua hak dilindungi undang-undang. Republikan dan Waktu Dimasukkan dari Waktu Inc. Dilarang mereproduksi dengan cara apapun dalam bahasa apapun secara keseluruhan atau sebagian tanpa izin tertulis sebelumnya.Baca juga: map ijazah
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.